Politique de prix : ce n’est pas le plus important !

La politique de prix ? C’est : La guerre des prix ! Les soldes monstres ! Les promotions permanentes ! Les ristournes systématiques ! Mon beau tapis à moitié prix 😉

La concurrence s’exprime souvent sur le terrain des prix. C’est bien normal me direz-vous, en économie de marché c’est comme cela que s’équilibrent l’offre et la demande.

Oui et non !

Oui, si tous les produits sont exactement les mêmes, avec les mêmes services, et les mêmes condtions de vente, c’est vrai que la théorie micro-économique explique que la régulation se fait par les prix afin que toutes les quantités soient vendues. Et si ce prix se situe en dessous du prix de revient de certains producteurs, alors ceux-ci sont incités à baisser leur production jusqu’à que l’offre et la demande s’équilibrent à nouveau. Si le prix est à la hausse, de nouvelles productions sont lancées. C’est le bon raisonnement dans des « conditions de concurrence pure et parfaite ».

Politique de prix : la concurence pure et parfaite ? ah bon ? Où ça ?

Mais, bon, dans la réalité ça n’existe pas, et donc il y a bien d’autres manières d’ajuster l’offre et la demande, par exemple :

  • les produits ne sont jamais exactement les mêmes, et c’est justement un premier axe de différenciation
  • vendre un produit « sec » c’est rarement intéressant, on associe du service pour augmenter le prix ou se différencier
  • le canal de distribution (la façon d’être en contact avec le client) permet d’être présent à des moments plus décisifs pour réaliser une vente
  • la qualité perçue par le client peut etre modifiée par bien des manières : argumentaire, emballage, relation client, communication dans les médias, innovations, modes d’usage, etc.

La baisse des prix est un angle dangeureux, car elle réduit vos marges et donc vos possibilités d’améliorer votre produits et vos services, et … de rester compétitifs…

Pour éviter la guerre des prix : Plongez dans un océan bleu

Une excellente lecture pour construire une stratégie offensive et non défensive pour ne plus avoir à se battre se les prix est le best seller de Chan Kim et Mauborgne « Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques ». L’image vient de ce que les entreprises se battent généralement dans des océans rouges, alors qu’elles pourraient aller nager dans des océans bleus.

Les premiers sont rouges du sang des combats de requins et autres piranhas, les entreprises qui se battent sur les prix et y perdent tout leur sang; les océans bleus sont clairs de tout prédateur car vous y nagez seul avec les clients grâce à des facteurs de différenciation comme l’innovation produit, la qualité de service, la combinaison unique de fonctionnalités existantes en une nouvelle proposition de valeur, unique sur le marché.

Par exemple pour ce dernier point, Apple n’a pas inventé ni le téléphone portable, ni les écrans tactiles, ni l’accès internet mobile; mais la combinaison ingénieuse des trois a créé l’océan bleu de l’iphone ! Dans cet océan bleu, Apple pratique les prix les plus élevés du marché hyper-concurrentiel du smartphone engrangeant des marges de 70% en augmentation constante ! Elle est en passe pour ce dernier trimestre de dépasser Samsung leader mondial, qui se bat sur les prix et devient déficitaire …

Alors pensez plutôt à augmenter la qualité perçue de votre offre par toutes les manières possibles avant de baisser vos prix pour augmenter vos ventes.

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