Effectuation et Etude de marché, Start-Ups et Prototypes : clichés et vérités
Table des matiĂšres

Qu’est-ce qu’il faut savoir à propos de l’effectuation ?

Est-ce l’opposer l’étude de marchĂ© ? C’est ce qu’on va dĂ©couvrir dans cet article.

Il faut que je vous parle de « l’effectuation » : un sujet sur lequel vous ĂȘtes peut-ĂȘtre tombĂ© pendant vos recherches. C’est un concept qu’il est de bon ton d’aborder dans les cocktails d’affaires. Si vous ne savez pas ce que ça veut dire, rassurez-vous, c’est fait pour ça ! Ça fait encore plus chic !

En fait, on fait semblant d’opposer l’étude de marchĂ© – qualifiĂ©e de laborieuse et inadaptĂ©e – Ă  l’effectuation – jugĂ©e plus moderne et pragmatique; en gros, il s’agit de faire son business plan au fur et Ă  mesure que l’on avance, aprĂšs que l’on a crĂ©Ă© l’entreprise, partant du principe que rien ne se passe comme on peut l’imaginer avant de dĂ©marrer.

Ceux qui soutiennent cela ne sont gĂ©nĂ©ralement pas des entrepreneurs, car dire qu’on n’a pas besoin de faire une Ă©tude de marchĂ© pour rĂ©ussir, c’est plus facile quand on ne risque pas son propre argent dans une crĂ©ation d’entreprise !

Etude de marchĂ© d’abord, effectuation ensuite

Je vais vous expliquer tout cela dans le détail, mais je vous donne tout de suite la solution qui réunit les points de vue :

Il faut absolument faire une Ă©tude de marchĂ© complĂšte pour entreprendre en sĂ©curitĂ© (pour dĂ©cider d’y aller et comment), mais quand on dĂ©marre en testant son idĂ©e en grandeur nature, il faut se confronter aux plus grands dangers le plus vite possible, pour rectifier le tir dans la bonne direction, car effectivement la rĂ©alitĂ© n’est jamais exactement comme on prĂ©voyait.

En revanche, se dispenser d’une Ă©tude de marchĂ© approfondie et commencer en mode effectuation, c’est comme avancer dans une forĂȘt les yeux bandĂ©s sans avoir consultĂ© de relevĂ©s topographiques. Sous prĂ©texte qu’on ne peut pas tout voir correctement Ă  l’avance, on se contente d’étendre les bras et de toucher les arbres ou d’avancer les pieds en tĂątonnant, on s’adapte au dur Ă  fur mesure des obstacles et opportunitĂ©s.

La start-up est-elle une entreprise comme les autres ?

On parle souvent des concepts tendances pour les starts-up, mais il n’y a pas de grosses diffĂ©rences dans les mĂ©thodes pour rĂ©ussir. Dire que l’on veut monter une start-up cache souvent l’idĂ©e que l’on veut faire quelque chose de crĂ©atif et qui va connaĂźtre un grand succĂšs juteux. Il n’y a rien de mal Ă  ça, tout au contraire si c’est bien alignĂ© avec vos vraies prioritĂ©s personnelles et pas seulement pour faire bien dans les dĂźners.

Mais un business est toujours un business, et faire une startup ne veut pas dire qu’on peut et mĂȘme doit brĂ»ler des Ă©tapes, comme il est trop souvent suggĂ©rĂ© par les recensions de presse.

Ce que veut dire trĂšs prĂ©cisĂ©ment “start-up” c’est que moyennant un investissement important au dĂ©part (Ă©laboration et Ă©vangĂ©lisation notamment) on peut atteindre des effets d’échelle trĂšs importants trĂšs rapidement qui font que chaque client supplĂ©mentaire ne coĂ»te presque rien en terme de coĂ»t marginal; tout est dans les coĂ»ts fixes, les coĂ»ts variables sont nĂ©gligeables. Donc quand les ventes prennent leur envol – start up – les marges croissent encore plus vite, et les profits avec.

Cependant ces modĂšles sont tout autant risquĂ©s qu’ils sont rentables; d’oĂč les recherches d’investisseurs spĂ©ciaux intĂ©ressĂ©s par ce type de profil de placement (« venture capital »).

Mais pour les levĂ©es de fonds, il y a beaucoup de candidats et peu d’élus, donc si l’on veut vraiment entreprendre mieux vaut appliquer les mĂ©thodes les plus prudentes pour dĂ©marrer sans prĂ©juger des financements que l’on va obtenir. C’est mĂȘme bien vu des investisseurs. Ils aiment bien les dirigeants qui font preuve d’efficience, qui savent faire beaucoup avec peu, et qui sauront faire de la marge avec leur argent.

D’ailleurs, on peut faire une start-up sans levĂ©e de fonds, on appelle cela dans l’industrie logicielle une “ISV” (Independant Software Vendor); c’est-Ă -dire une entreprise dirigĂ©e par son fondateur et qui vit de l’argent de ses clients, et pas une start-up qui dĂ©pend de l’argent des investisseurs et dont le patron doit constamment rendre des comptes et prendre ses ordres auprĂšs des financiers, qui finissent par le dĂ©barquer quelques annĂ©es plus tard quand l’entreprise est « normalisĂ©e », pour placer un dirigeant “professionnel”.

L’histoire du prototype

Un super article de Yevgniy Brikman auteur de l’ouvrage “hello startup” , explique bien la mauvaise interprĂ©tation de l’effectuation. Je vous rĂ©sume sa position :

C’est toujours la mĂȘme histoire avec les start-up : un crĂ©ateur d’entreprise ou une Ă©quipe de fondateurs arrivent avec une idĂ©e gĂ©niale. Ensuite, ils construisent une premiĂšre version viable du produit (MVP = “Minimum Viable Product” en anglais, un prototype vendable en fait), le testent sur le marchĂ©, l’adaptent et sortent la version finale et commercialisent Ă  grande Ă©chelle avec une vitesse de diffusion extraordinaire (comme Twitter) 


MVP efectuation scenario reve

Sauf que cela ne se passe jamais comme ça ! (comme pour Twitter ;-))

Le problĂšme c’est que ces Ă©quipes ne comprennent pas ce qu’est le MVP. Ce n’est pas juste un produit simplifiĂ© pour sortir plus tĂŽt. En fait, cela n’a mĂȘme pas besoin d’ĂȘtre un produit
 et ce n’est surtout pas un truc que vous faĂźtes une fois pour toutes au dĂ©marrage


La version viable à minima est un processus que vous répétez encore et encore :

  1. vous identifiez votre hypothÚse la plus risquée
  2. vous trouvez la plus petite expérimentation possible pour tester cette hypothÚse
  3. vous utilisez les rĂ©sultats de l’expĂ©rimentation pour rectifier votre feuille de route

Quand vous fabriquez un produit, vous faütes beaucoup d’hypothùses

  1. vous supposez que vous savez ce que recherchent les utilisateurs
  2. comment le produit doit ĂȘtre conçu
  3. quelle stratégie marketing adopter
  4. quel est le processus de production adapté
  5. quel modĂšle Ă©conomique sera viable et durable
  6. quelles réglementations appliquer
  7. etc.

Quelles que soient vos compétences, plusieurs de vos hypothÚses seront fausses 


Ce n’est pas rĂ©dhibitoire, le vrai problĂšme c’est que vous ne savez pas lesquelles !!!

La plupart des start-up Ă©chouent tout simplement parce qu’elles n’ont pas vu qu’il n’y a pas de marchĂ© pour leur produit !

Le cabinet CB Insights a calculĂ© que la premiĂšre cause d’échec d’une start up (42% des cas) est qu’il n’y a pas de marchĂ© pour ses produits ! Et cette raison arrive loin devant la deuxiĂšme, plus Ă©vidente, qui est de manquer d’argent pour continuer (29%).

Donc, prĂšs de la moitiĂ© de ces entreprises passent des mois et mĂȘme des annĂ©es Ă  concevoir un produit avant de se rendre compte qu’elles Ă©taient Ă  cĂŽtĂ© de la plaque pour l’hypothĂšse la plus centrale de leur crĂ©ation d’entreprise : est-ce que quelqu’un va ĂȘtre intĂ©ressĂ© par mon produit ?

La seule façon d’y voir clair au plus tĂŽt est de montrer votre produit ou service Ă  des vrais utilisateurs. Et quand vous le faĂźtes, vous vous rendrez compte qu’il faudra souvent reprendre presque tout Ă  zĂ©ro. En fait, vous voudrez compte que ce retard Ă  la case dĂ©part devrait ĂȘtre fait de multiples fois.

MVP iteration effectuation

Si vous voulez ne pas faire des essais-erreurs pendant des annĂ©es …

Comme on ne sait pas trop comment s’y prendre, et que cela paraĂźt laborieux ou coĂ»teux, on prĂ©fĂšre se lancer tout de suite dans la conception ou finalisation de l’offre de produit ou service, en prĂ©textant que le produit est trop innovant pour faire une Ă©tude de marchĂ©, que c’est l’offre qui va crĂ©er la demande (genre Facebook).

Et pour les marchĂ©s qui n’existent pas encore ?

C’est un vrai sujet et d’ailleurs, il y a mĂȘme un livre 
 d’universitaire 
 qui a Ă©tĂ© Ă©crit lĂ -dessus.

En fait, on rĂ©alise quand mĂȘme une Ă©tude de marchĂ© parce qu’il y a un besoin Ă  analyser, il doit y avoir une demande Ă  quantifier (des clients prĂȘts Ă  payer pour une solution Ă  leur problĂšme), il y a quand mĂȘme des concurrents (les solutions actuelles, mĂȘme insatisfaisantes, pour rĂ©gler le problĂšme), etc 


Je parle d’un problĂšme Ă  rĂ©gler, car comme disent les gens de marketing en dĂ©formant le sens de l’expression anglo-saxonne « no pain, no gain » : pas de problĂšme Ă  rĂ©gler, pas de profit Ă  rĂ©aliser.

Pourquoi et comment rĂ©aliser une Ă©tude de marchĂ© 
 « sans marchĂ© » ?

  • certes vos clients ne sont pas toujours capables de dĂ©crire le produit qui les comblerait, sinon il existerait dĂ©jĂ  

  • mais ils savent dĂ©crire les problĂšmes qu’ils aimeraient voir rĂ©glĂ©s dans leur vie et pour lesquels ils seraient prĂȘts Ă  payer pour trouver une solution.
  • ils peuvent dĂ©crire ce qu’ils attendent, en gĂ©nĂ©ral c’est toujours du gain de temps, d’argent, de simplicitĂ©; mais ce qui est intĂ©ressant c’est de savoir comment, combien, sur quel aspect, Ă  la place de quoi, etc.
  • et c’est Ă  partir de ces contraintes que vous allez ĂȘtre crĂ©atif pour apporter de la valeur au marchĂ© visĂ© (prĂ©alablement quantifiĂ© pour vĂ©rifier que vos investissements vont ĂȘtre rentables)
  • connaĂźtre tous ces Ă©lĂ©ments, et bien d’autres, va vous permettre de taper au plus juste dĂšs le dĂ©part.

Le prototype 
 pas trop tît 


Avoir un MVP avant cela, risque de vous faire perdre des opportunitĂ©s d’innovations, parce que vous aurez une idĂ©e trop prĂ©conçue. Essayez d’oublier votre idĂ©e de dĂ©part, et Ă©coutez votre marchĂ© sans trop de prĂ©jugĂ©s. C’est une fois ce travail fait, que vous pourrez Ă©laborer votre MVP et appliquer l’effectuation.

Cela n’est pas rĂ©servĂ© Ă  la crĂ©ation d’entreprise. Toute crĂ©ation humaine dans le monde rĂ©el nĂ©cessite un Ă©norme travail d’essai-erreur; loin de l’image d’Epinal du crĂ©ateur gĂ©nial qui pond toute son Ɠuvre d’un trait. MĂȘme Flaubert disait que le gĂ©nie c’est 5% d’inspiration et 95% de transpiration !

En résumé

Dans ce jeu d’essai-erreur, celui qui gagne est celui qui comprend ses erreurs le plus vite. C’est pourquoi certaines personnes appellent cette approche « plantez-vous vite ! » (« fail fast » 
 si possible avec l’argent des autres 
). Il y a plein de façon de formuler cette idĂ©e : chez TripAdvisor ils disent « c’est la vitesse qui gagne » (Speed wins), Eric Ries a lancĂ© le concept du Lean, Ken Beck et d’autres ont popularisĂ© la notion d’agilitĂ©, certains en France parlent pompeusement d’effectuation, etc.

Quelque soit la façon de nommer cette approche, il s’agit d’identifier quelles sont vos hypothĂšses erronĂ©es en obtenant des retours de votre marchĂ©.

Et comment fait-on cela ? En se posant 2 questions :

  1. Quelle est mon hypothÚse la plus risquée ?
  2. Quelle est l’expĂ©rimentation la plus rapide que je peux faire pour la tester ?

Et au lieu de prendre des hypothĂšses en chambre, vous prenez les conclusions de votre Ă©tude de marchĂ©. Car mĂȘme les conclusions d’une Ă©tude de marchĂ© sont des hypothĂšses de dĂ©part, mĂȘme si elles sont de loin moins risquĂ©es que des hypothĂšses fondĂ©es sur votre intuition.

VoilĂ  ma vision du sujet. Maintenant, tout se discute et j’attends vos commentaires, surtout si vous ne partagez pas cette idĂ©e 😉

Ah ! J’oubliais, si vous faĂźtes partie des gens qui pensent comme moi qu’une Ă©tude de marchĂ© est encore indispensable – bouh ! les ringards ! – ne manquez pas de faire un tour sur la page de prĂ©sentation de ma formation, vous pourrez profiter des premiĂšres leçons gratuitement. Et n’oubliez pas de faire le plein de conseils avec mes livres tĂ©lĂ©chargeables gratuitement.

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Une vidĂ©o sĂ©lectionnĂ©e sur l’effectuation pour enrichir votre rĂ©flexion :

Avec Philippe Silberzahn, professeur d’entrepreneuriat, stratĂ©gie et innovation Ă  l’EM Lyon

Qu’en pensez-vous ? Est-ce que cela vous amĂšne une idĂ©e ou une rĂ©action Ă  partager ?

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