La première entreprise arrivée ne rafle pas toujours la mise

J’ai découvert un auteur passionnant la semaine dernière qui explique pourquoi le premier entrepreneur arrivé sur un marché n’est pas forcément celui qui rafle la mise1.

facebook

C’est une idée à contre-courant des discours sur la crération d’entreprise, les start-ups, et l’innovation. On insiste en général sur la course au premier arrivé, premier servi. Cela est accentué par la réussite de certaines entreprises technologiques comme Facebook ou Google qui ont acquis un quasi-monopole en créant de toutes pièces un marché embryonnaire, comme celui des réseaux sociaux ou de la recherche sur Internet dans l’un et l’autre cas.

Le premier arrivé peut raffler TOUTE la mise

C’est vrai que sur ces marchés l’usage du service renforce la place du service. Si la plupart de vos amis sont sur Facebook vous n’allez probablement pas chercher à partager avec eux sur une autre plateforme sur laquelle ils ne sont pas. Et pourtant, il en existe une grande variété. Mais les actionnaires de ces sociétés cherchent de forts effets de levier ou rien. Même Google est en passe d’abandonner ce marché devant la moindre réussite de Google+.

La devise américaine pour ce genre de situation en encore plus radicale : « the winner takes all » soit : le gagnant raffle TOUTE la mise.

Le premier arrivé peut aussi perdre toute la mise

Cependant, ce qui arrive le plus souvent avec une innovation de rupture, c’est qu’il faille éduquer son marché avant de vendre vendre significativement. En effet, il est nécessaire de:

  • faire comprendre les avantages aux prospects,
  • les convaincre d’essayer le produit ou service nouveau,
  • forcer le conservatisme et les habitudes,
  • communiquer largement,
  • trouver des prescripteurs qui recommandent le produit,
  • recueillir des témoignages de clients satisfaits,
  • etc…

La percée « foudroyante » de Nespresso

Toutes ces actions demandent de l’argent et du temps, et l’innovateur sur le marché doit avoir les reins solides pour financer cette éducation de son marché. Généralement des investisseurs sont nécessaires pour tenir la distance, et il faut commencer par les convaincre de la pertinence de … l’innnovation !

Savez-vous combien de temps il a fallu au groupe Nestlé pour atteindre le point mort pour ses fameuses capsules Nespresso qui se vendent à près de 3 milliards d’euros aujourd’hui ?

Il a fallu plus de 10 ans pour que les recettes cumulées dépassent les dépenses cumulées !!!

Je ne suis pas sûr que vous ayez les moyens d’être déficitaires pendant 10 ans pour percer sur un marché avec un produit ou un service innovant…

D’ailleurs quand vous faîtes appel à des investisseurs, la première chose qu’ils vous demandent c’est : « avez-vous des concurrents ? » et paradoxalement la bonne réponse est « oui » car s’il n’y en a pas c’est qu’il n’est pas encore prouvé que le marché existe!

La leçon de tout cela : c’est qu’il faut innover avec mesure et rester au près des demandes de son marché afin de vendre suffisamment pour financer ses investissements et sa croissance.

La dernière innovation de Nespresso :

 

  1. Ce que Clayton Christensen démontre est plus compliqué que cela – il mêle la question critique du modèle économique – mais pour cet article je lui emprunte cette conclusion rapide.