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La première entreprise arrivée ne rafle pas toujours la mise

premier arrivé premier servi

J’ai découvert un auteur passionnant la semaine dernière qui explique pourquoi le premier entrepreneur arrivé sur un marché n’est pas forcément celui qui rafle la mise1.

facebook
C’est une idée à contre-courant des discours sur la crération d’entreprise, les start-ups, et l’innovation. On insiste en général sur la course au premier arrivé, premier servi. Cela est accentué par la réussite de certaines entreprises technologiques comme Facebook ou Google qui ont acquis un quasi-monopole en créant de toutes pièces un marché embryonnaire, comme celui des réseaux sociaux ou de la recherche sur Internet dans l’un et l’autre cas.

Dans cet article, nous allons voir :

  1. Le premier arrivé peut raffler TOUTE la mise
  2. Le premier arrivé peut aussi perdre toute la mise
  3. L’exemple de Nespresso

Le premier arrivé peut raffler TOUTE la mise

C’est vrai que sur ces marchés l’usage du service renforce la place du service. Si la plupart de vos amis sont sur Facebook vous n’allez probablement pas chercher à partager avec eux sur une autre plateforme sur laquelle ils ne sont pas. Et pourtant, il en existe une grande variété. Mais les actionnaires de ces sociétés cherchent de forts effets de levier ou rien. Même Google est en passe d’abandonner ce marché devant la moindre réussite de Google+.
La devise américaine pour ce genre de situation en encore plus radicale : « the winner takes all » soit : le gagnant raffle TOUTE la mise.

Le premier arrivé peut aussi perdre toute la mise

Cependant, ce qui arrive le plus souvent avec une innovation de rupture, c’est qu’il faille éduquer son marché avant de vendre significativement. En effet, il est nécessaire de:

  • faire comprendre les avantages aux prospects,
  • les convaincre d’essayer le produit ou service nouveau,
  • forcer le conservatisme et les habitudes,
  • communiquer largement,
  • trouver des prescripteurs qui recommandent le produit,
  • recueillir des témoignages de clients satisfaits,
  • etc…

La percée « foudroyante » de Nespresso

Toutes ces actions demandent de l’argent et du temps, et l’innovateur sur le marché doit avoir les reins solides pour financer cette éducation de son marché. Généralement des investisseurs sont nécessaires pour tenir la distance, et il faut commencer par les convaincre de la pertinence de … l’innnovation

Savez-vous combien de temps il a fallu au groupe Nestlé pour atteindre le point mort pour ses fameuses capsules Nespresso qui se vendent à près de 3 milliards d’euros aujourd’hui ? Il a fallu plus de 10 ans pour que les recettes cumulées dépassent les dépenses cumulées !!! Je ne suis pas sûr que vous ayez les moyens d’être déficitaires pendant 10 ans pour percer sur un marché avec un produit ou un service innovant…

D’ailleurs quand vous faîtes appel à des investisseurs, la première chose qu’ils vous demandent c’est : « avez-vous des concurrents ? » et paradoxalement la bonne réponse est « oui » car s’il n’y en a pas c’est qu’il n’est pas encore prouvé que le marché existe!

La leçon de tout cela : c’est qu’il faut innover avec mesure et rester au près des demandes de son marché afin de vendre suffisamment pour financer ses investissements et sa croissance.

La dernière innovation de Nespresso :

  1. Ce que Clayton Christensen démontre est plus compliqué que cela – il mêle la question critique du modèle économique – mais pour cet article je lui emprunte cette conclusion rapide.
La première entreprise arrivée ne rafle pas toujours la mise

Antonella

Antonella VILAND, fondatrice de macreationdentreprise.fr en 2008 est une professionnelle de l’accompagnement des entrepreneurs depuis plus de 16 ans. Diplômée d’un Master Diagnostic d’Entreprise à l’IAE de Lyon, elle est intervenue auprès de milliers de créateurs. Elle a également conçu des dizaines de programmes de formation et formé des formateurs à des outils clés dans les CCI, les BGE et BPI/France Entrepreneur/APCE devenue BPI-France, … On l’apprécie pour sa capacité à rendre simple tout ce qui semble complexe et pour toute l’énergie qu’elle sait nous transmettre. Elle a suivi un cursus complet sur les meilleures stratégies de référencement internet et est certifié par Google. Elle vous accompagne à définir le bon projet pour vous, à le bâtir sérieusement, à le mettre en oeuvre avec succès, à atteindre vos objectifs de vente grâce à une stratégie commerciale et marketing efficace, à obtenir toutes les aides existantes et à vous sentir enfin épanoui dans votre nouvelle vie !

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