​ Analyse concurrentielle : le guide !

Vous avez un projet d’entreprise ou vous avez démarré et vous sentez bien qu’il vous manque quelque chose pour que ça marche mieux, que ça décolle : c’est l’analyse concurrentielle à coup sûr ! Vous en doutez ? Regardez ce que cela peut vous apporter 🙂

Regardons ensemble dans cet article :
  • Pourquoi c’est si important
  • Ce qu’on peut en obtenir
  • La méthode classique
  • Une fiche pratique plus didactique pour s’y mettre
  • Quelques questions réponses clés pour aller plus loin

Pourquoi c’est important ?

Guillaume de la société thebusinessplanshop résume très bien pourquoi c’est aussi important :
« Lorsque vous créez une entreprise vous partez avec un désavantage considérable vis à vis de vos concurrents : vous n’avez ni clientèle, ni image de marque. Il va donc vous falloir investir et batailler pour établir votre présence et prendre des parts de marchés aux concurrents.
Dans ce contexte, vérifier que le marché n’est pas saturé est absolument clé. En effet, si le marché est saturé, c’est à dire qu’il y a un surplus d’offre par rapport au niveau de demande, ou s’il est contrôlé par des acteurs ayant une force de frappe financière très supérieure à la votre, vous risquez de vous retrouver dans une situation où il est difficile de faire parler de vous et donc de vendre suffisamment pour atteindre votre point mort.
Proposer une offre commerciale différenciée est également très important. En effet, si vos produits et services sont en tout point similaires à ceux de vos concurrents, la concurrence ne peut se faire que sur 2 éléments : la taille du budget marketing et le prix de vente. Compte tenu de votre situation de départ, ni clientèle existante ni image de marque, vous risquez de vous retrouver dans une situation délicate. » (1)
En synthèse, sans analyse concurrentielle vous risquez 2 choses cruciales :
  1. de vous lancer sur un marché où vous ne pourrez pas percer ce qui représente une perte de temps et d’argent parfois COLOSSALE
  2. de ne pas avoir une bonnes stratégie commerciale et marketing ce qui risque de vous amener à devoir dépenser plus d’argent pour être visible tout en étant plus agressif sur votre prix de vente, ce qui veut dire, vous l’aurez compris, vendre moins cher… Et donc avoir moins de marge ! 🙁
Qui peut se permettre alors de sauter l’analyse concurrentielle ? Personne ! Ou les inconscients !
Ça devrait vous inciter à récupérer le guide gratuit sur l’étude de marché qui est ici. Cela comprend une video et un pdf.

L’objectif central de l’analyse concurrentielle

« Grâce à l’analyse concurrentielle, une société va pouvoir améliorer sa stratégie marketing et ainsi révéler son avantage concurrentiel, élément lui permettant de se démarquer de ses concurrents. » (2)
… Et donc si vous vous démarquez, vous allez séduire des clients ! Car votre offre, plus précise, répondra mieux à la demande d’un certain profil de client. Votre offre sera plus sexy que celle de votre voisin ! Vos ventes vont décoller.

La méthode d’analyse concurrentielle la plus connue

« Michael PORTER, célèbre professeur, a conçu une méthode d’analyse de l’intensité concurrentielle d’un secteur d’activité. Cette analyse est basée sur l’étude de 5 grands points qui selon lui [et moi aussi d’ailleurs] caractérise tout marché :
1 – La force des Concurrents en présence : La taille, le pouvoir, la stratégie, la part représentée par le secteur dans le chiffre d’affaires, (…)
2 – Les entrants potentiels : (…) L’intensité de cette menace dépend [du nombre de concurrents] et de la présence de barrières à l’éntrée (taille critique nécessaire, image très marquée des Concurrents en présence, brevets, particularité des circuits de distribution)
3 – Les Clients et leur force de négociation : Plus la part que représente un Client dans le chiffre d’affaires d’une société est importante, plus le pouvoir de négociation du client est grand.(…)
4 – Les Fournisseurs et leur pouvoir de négociation : (…) l’intensiét concurrentielle du secteur est fonction de la possibilité de changer facilement de fournisseur [et du poids relatif de chaque fournisseur sur le montant total des achats].
5 – L’existence de produits de substitution : Produits dont l’utilisation peut nuire à celle des produits du marché (par exemple les Divx pour les DVD). Le principal risque étant de perdre des ventes face à des produits bénéficiant de coûts de production inférieurs. » (3)
En clair, vous ne pouvez pas vraiment dire que vous avez mené une analyse concurrentielle si vous ne vous êtes pas posé ces 5 questions de Porter.

Dans la pratique de l’analyse concurrentielle : 12 étapes à ne pas zapper

Si on en croit Christy Ryken, qui a plus de 15 ans d’expériences dans l’analyse de marché et l’étude concurrentielle (c’est ainsi mon aîné de 3 ans sur le sujet au moment où j’écris cet article), Il nous préconise 12 points  important, 12 étapes d’analyse à ne pas omettre lors d’une analyse concurrentielle. Voici les 12 points à regarder à la loupe : (4)
1- Structure de l’entreprise
Montant et investisseur dans le capital social, nombre d’employés, réputation et l’histoire de l’entreprise.
 2. Mission, objectifs et stratégie de la société
Comment se différencier sinon ?
 3. Comparaison des concurrents à la lumière de leur environnement
Le but est d’identifier les concurrents les plus forts. On est en plein dans l’analyse de Porter.
 4. Produit / Service
Oui cela comprend une liste complète des offres de produits et de services ! Ce n’est pas le moment de survoler
 5. Stratégie de développement du produit
Par exemple, les concurrents ont ils plus tendance à se concentrer sur l’esthétique ou sur la fonctionnalité?
 6. Distribution
l’identification de contraintes de distribution chez vos concurrents  peut offrir des opportunités pour acquérir un avantage concurrentiel
 7. Stratégie de marketing
Cela fait référence à des informations sur la tarification, les programmes, les méthodes / réductions / promotions, la publicité et les marchés cibles.
 8. Stratégie de vente
Cherchez des renseignements qui répondent à ce type de questions:
1) comment vos concurrents trouvent ils des clients? 2) qui sont leurs clients et grands comptes? 3) quel sont leurs arguments de vente? et 4) Quelles sont les faiblesses et les forces de votre concurrent selon ses clients?
 9. Historique financier
Mener une analyse financière est un élément important de l’analyse concurrentielle.
10. Fusions, acquisitions, cessions et alliances
Il est important d’anticiper sur l’évolution du marché et sur l’environnement industriel (fusions, acquisitions, dessaisissements et alliances) plutôt que de simplement chercher à réagir.
11- SWOT
Dresser ensuite un tableau d’analyse forces / faiblesse / opportunité et menace vous permettra d’y voir plus clair
12- Faites un résumé ! »
Le résumé vous permet de décider de votre strategie face à ce que vous avez analyser de la concurrence : marché à investir ou pas, bonnes pratiques à dupliquer, stratégie à éviter, arguments à utiliser, différenciation retenue, etc. C’est le moment de prendre de la hauteur et de trancher dans le vif du sujet.

Un modèle de fiche d’analyse concurrentielle

Alors à vos crayons, stylos, prêt ? Partez !
Voici un exemple de fiche pour noter les informations collectées au fur et à mesure…(5)
analyse concurrentielle

Ces articles sur l’étude de marché et de concurrence devrait aussi vous intéresser :

Le plan de l’étude de marché

Faire son étude de concurrence en chiffres

Pour les startuppers, un point sur l’effectuation et l’étude de marché : vérités et mensonges

Enfin pour bâtir un questionnaire étude de marché terrain qui tienne le coup,  un exemple commenté de questionnaire étude de marché

Questions / réponses à propos de l’analyse concurrentielle

 

Quelle différence avec veille concurrentielle ?

Simplement le moment 🙂 on fait l’analyse quand on s’apprête à se lancer sur un projet ( ou au plus tôt) : c’est un gros boulot ! Ensuite on surveille les évolutions : c’est de la veille concurrentielle permanente. C’est un petit boulot récurrent.

L’analyse concurrentielle pour un projet de site web est-ce different ?

Fondamentalement non. Il y a simplement beaucoup de travail car les clients ne sont pas limités par les kilomètres. Il faut donc aller plus loin. Il y a également d’autres outils à maîtriser comme l’outil de prévision de traffic de Google. Il y a ici un article intéressant sur ce sujet : http://www.globalia.ca/blog/veille-concurrentielle-analyse-competiteurs-web

J’ai peur de faire trop different de la concurrence.

Ah il faut se démarquer certes mais cela doit répondre à une demande client. A ce stade, vous notez toutes les idées émergentes et vous vérifierez avec l’enquête terrain aupres de vos clients potentiels ensuite. C’est à cela que sert un questionnaire étude de marché ( pour les projets classiques ) ou les Landing pages pour les sites internet en test de marché.

Faut il être exhaustif et chercher tous les concurrents ?

Le plus possible ! Plus vous analysez de concurrents, plus vous avez de chances de prendre les bonnes décisions. Il ne faut pas trépigner d’impatience : c’est un temps de maturation et d’exploration passionnant ! Imaginez que vous êtes Jason Bourne 🙂 ou 007 si vous préférez. Moi je préfère Jason.

Comment faire pour récolter toutes ses informations pour l’analyse concurrentielle ?

Il faut conjuguer l’art et la méthode de recherche sur internet comme expliqué dans cet article, voir comment trouver les chiffres des concurrents et ne pas hésiter à chausser ses baskets quand il s’agit d’entreprises qui ne sont pas des e-boutiques.

Je n’ai pas de concurrents : je zappe cette étape ?

Oh que non !!! Il y a dans 98% des cas des concurrents en fait : s’ils ne sont pas directs ( faisant la même chose que vous), ils sont indirects ( ils offrent un produit ou un service de substitution qui répond à la même demande des clients. )
Si vraiment vous séchez sur cette concurrence indirecte, laissez un commentaire en bas avec explication de votre activité afin que je vous aide à identifier la typologie de la concurrence indirecte.
Si vous faites partie des 2% qui n’ont aucune concurrence, vous pouvez vous inquiéter : en effet cela signifie que vous allez proposer un produit ou service en totale innovation de rupture : il y a dans ce cas de TRES gros effort marketing à faire pour évangéliser, éduquer votre marché … Longue phase avant de faire du volume en termes de ventes. Prévoyez un énorme budget marketing et de quoi tenir le coup 5 à 10 ans …
Assez parlé pour aujourd’hui, j’espère que cet article vous a éclairé 🙂 j’attends vos commentaires avec impatience. N’oubliez pas de demander un coup de main si vous ne voyez pas quels sont vos concurrents indirects. Et avant de partir, n’oubliez pas de partager cet article : si vous l’avez lu jusqu’en bas, c’est qu’il n’est pas trop mal, non ? Et puis enfin pensez à visiter la page des formations à l’entrepreneuriat pour vous aider à aller droit au but avec succès !
Sources :