Réaliser une étude de marché : l’étude de la concurrence

Au moment de l’étude de marché, de l’étude de concurrence, il est nécessaire de dresser un état des lieux de la concurrence afin de connaître les forces en présence, d’évaluer le potentiel de Chiffre d’Affaires et préciser sa stratégie commerciale… Toutefois de nombreux entrepreneurs ont du mal à faire ce recensement efficace et l’analyse qui en découle. Cet article vous explique comment faire pour un projet à caractère local. Pour les projets web, je vous prépare bientôt un autre article.

Mais avant d’aller plus loin, sachez que cet article est très riche… mais vous aurez également besoin de mon guide complet sur l’étude de marché avec sa conférence d’une heure associée pour bien démarrer. En cliquant ci-dessous, vous accéderez gratuitement à la page récapitulative de tous les guides gratuits création d’entreprise.

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Préambule d’une étude de marché : Choisir le secteur géographique

En effet, quand on souhaite entreprendre et monter son étude de marché, on s’interroge sur le lieu de son projet : c’est d’ailleurs un point important quand on sait que la mobilité (ou son absence) est un des principaux freins qu’un porteur de projet peut rencontrer.

Dans le cas où l’entrepreneur hésite entre plusieurs villes, nous lui recommandons de fournir un effort supplémentaire en s’intéressant réellement à chaque possibilité en prenant des critères de comparaison à caractère macro-économique : par exemple, pour la restauration rapide, le profil type du client est plus jeune que pour la restauration traditionnelle, pratique plus le « hors domicile » pour déjeuner et lors de ses sorties …

  • => je vais comparer la pyramide des âges des villes concernées, le niveau de vie de ses villes, le niveau d’attraction (sortie, soiréee..) : pour cela l’outil insee : ODIL va m’aider en partie et le guide des sorties locales aussi.
  • => Je vais également regarder l’avenir de la ville en m’adressant aux mairies pour connaitre le PLU ( Plan local d’urbanisme) : je vais peut etre découvrir de grands projets dynamiques à cette occasion…
  • => Et enfin je vais regarder la tension immobilière avec réalisme, le niveau de prix des locaux, le niveau de Chiffres d’Affaires d’un échantillon de commerçants comparables : cela me permettra d’être réaliste sur le seuil minimal d’investissement…
  • A partir de ces 3 critères, je peux préciser mon choix.

A- Etude de marché : Les étapes pour étudier la concurrence

1- Lister la concurrence dans une étude de marché

 

Avant tout, il faut faire une liste la plus complète possible de la concurrence existante sur votre territoire, zone de chalandise ou zone de prospection (quand vous êtes à la recherche d’une entreprise à reprendre ou d’un commerce à acheter.)

Cette étape de l’étude de marché s’appelle l’étude micro-économique et fait suite à l’étude macro-économique qui vous aura permis de faire un point d’ensemble du marché sur les différents plans : barrière à l’entrée, culture, démographie, innovation, réglementation, cycle de maturité de l’offre, etc. ( A voir dans la formation complète à l’entrepreneuriat)

Pour procéder au recensement, utiliser les outils à votre portée !

Les outils pour identifier la concurrence dans son étude de marché :

1- L’observation naturelle dans l’étude de marché

Prenez votre bâton de pèlerin et arpentez votre zone pour repérer les entreprises ( possible surtout pour les commerces) : notez précieusement nom, adresse dans votre calepin : vous procéderez aux recherches plus fouillées à l’étape d’après. Si vous visitez le commerce et achetez un produit, pensez à bien demander une facture : vous aurez ainsi les coordonnées complètes de l’entité juridique ( SIRET notamment), plus facile pour rechercher ensuite de plus amples informations.

2- Les annuaires commerciaux

Procédez ensuite comme si vous étiez un potentiel client : comment faire pour trouver un prestataire pour ce service ? un endroit où acheter ce produit ? ou boire un verre ? Selon l’activité, consultez les pages jaunes, les annuaires spécialisés.. et plus largement notre moteur de recherche préféré Google avec des expressions clés type «  Bar à vin Nice » «  Bar à tapas Cannes » «  Annuaire Infographiste spécialisé bâtiment ». Vous devriez avoir des réponses géographiques avec une carte de Google Maps quand vous indiquez un lieu et aussi des réponses d’annuaire dans la 1ère page… sans oublier que sur la colonne de droite et dans les 3 premières réponses en haut à gauche, vous verrez les entreprises qui achètent cette expression clé pour afficher de la pub.=> voilà des concurrents actifs à identifier.

3- Les fichiers d’entreprises

Une fois ces 2 étapes réalisées, vous aurez constitué un premier fichier sous tableur avec les noms des entreprises identifiées : rendez-vous sur des sites d’information économique comme societe.com ; verif.com; infogreffe.fr  et recherchez ces entreprises : vous allez voir sous quel code NAF ( APE) sont listés ces entreprises et vous pourrez étendre votre recherche à ce code sur un code postal ou un département. Une fois cette requête élargie, il ne vous restera plus qu’à vérifier chaque nouvelle entreprise identifiée pour vous assurer qu’elle correspond bien à votre recherche.

  etude de concurrence societe

Souvent la question consiste à savoir quelles entreprises sont mes concurrentes ?

On distingue la concurrente directe : qui fait exactement la même chose que vous l’envisagez… de la concurrence indirecte : qui répond aux mêmes besoins mais d’une autre manière.

Par exemple, si je vends des biscottes, tous les fabricants de biscottes sont des concurrents directs et les fabricants de pains au lait des concurrents indirects qui répondent au besoin du petit déjeuner rapide.

Pour étudier son marché, vous ne pouvez pas occulter la concurrence indirecte car si le marché n’est pas extensible, vous partagez le même gâteau de Chiffre d’Affaires. 

Par exemple pour une étude de faisabilité d’un restaurant rapide bio, tous les restaurants rapides bios sont des concurrents directs.. mais en indirect, nous aurons tous les restaurants rapides qui répondent au besoin « manger sur le pouce » … et aussi toutes les épiceries bios qui ont un rayon « vente à emporter pour le besoin  » manger vite et sain » … ou les traiteurs qui livrent des plateaux repas bios.

Qui plus est en étudiant la concurrence indirecte et peut-être en sondant les consommateurs croisés ça et là, vous allez peut-être stimuler vos idées et vous rendre compte qu’il serait bien plus préférable de monter un réseau de distributeur de nourriture automatique et bio…  ou uniquement de la livraison de panier repas bio en entreprise…  Qui sait ? Ici il faudra aussi savoir voir plus loin : peut-être que certaines activités n’existent pas encore sur votre territoire mais existent ailleurs et sont transposables.

Cette phase d’étude de marché est divergente : vous devez vous ouvrir un maximum avant de converger vers votre idée, sans rester bloquer sur l’idée initiale mais plutôt en interprétant les signes du marché et vos aptitudes / compétences.

2- Définir les critères d’analyse de l’étude de marché et recueillir les informations

Une fois que votre liste est faite (en respectant des paquets => n’interprêter pas en même temps les concurrents indirects et directs sinon comment voulez-vous en tirez des conclusions ?) , déterminer les critères d’analyse à étudier selon votre secteur / métier : soyez riches ! C’est de l’or pour décider ensuite !

Par exemple sur societe.com vous pourrez récupérer :

  • Année de création
  • Forme juridique
  • Montant du capital social
  • Montant des dettes financières contractées
  • Montant des immobilisations (corporelles, incorporelles et financières => vous verrez ainsi se dessiner le budget du projet par comparaison)
  • Montant du stock en fin d’année ( bonne première idée sur le stock tampon minimum hors saisonnalité)
  • Montant des créances clients ( à ramener par rapport au montant du CA TTC pour évaluer le délai de paiement moyen et donc la trésorerie nécessaire)
  • Montant du CA HT ( à ramener aussi par rapport à l’effectif pour comparer plus finement…)
  • Evolution du CA
  • Montant de l’EBE ( Excédent brut d’exploitation => donnée que vous comprendrez mieux après avoir suivi les leçons sur la comptabilité – gestion)

Etoffez tout cela avec des données commerciales que vous pourrez trouver en visitant le site internet des entreprises ou les locaux quand cela est possible …

  • Nombre de gamme de produit
  • Nombre de références
  • Politique de prix ( agressive, élevée …)
  • Montant des frais de port, frais de dossier…
  • Eléments significatifs du discours ( => cible précise ? / Remise en volume / Lieu de distribution, Etc.)
  • Origine des produits
  • Eléments de garantie ou de crédibilité offerts
  • Savoir-faire
  • Mode de production (assemblage, personnalisation de produit, fabrication de A à Z, sous traitance..)
  • Mode de livraison
  • Constitution de l’équipe
  • Niveau de qualification de l’équipe
  • Outil de communication identifié autre que le site ( force de vente type VRP, flyer, réseaux sociaux, spot radio, campagne d’affichage, article de presse, etc.)
  • Bonne idée à reprendre

Enfin si vous le pouvez identifier les axes de progrès de l’entreprise :

  • Notoriété
  • Satisfaction client sur tel point …
  • Parking …

Ces éléments vous permettront de réfléchir à des pistes de faisabilité pour votre activité… et de voir les barrières potentielles : par exemple, peut-être que la restauration rapide présente véritablement un niveau d’investissement trop important pour vous, un management de personnel trop délicat, un niveau de risque qui ne vous convient pas par rapport à une autre piste soulevée en réfléchissant au projet.

Ce travail est long mais vous offre une formidable occasion d’identifier les stratégies gagnantes et les erreurs à ne pas commettre. C’est aussi un moyen de ne pas réinventer la roue inutilement et de stimuler vos idées !

B- Mener l’analyse de l’étude de marché

Une fois tous ces éléments recueillis, vous pouvez analyser votre tableau : utiliser la fonction tri de tableur pour faire des « paquets » selon certains critères => entreprises modèles à suivre, entreprises en perte de vitesse, Points obscures à comprendre, possibilité de partenariat, Bonnes pratiques et bonnes idées …

Dressez un portrait général de cette concurrence : « X entreprises composent la concurrence sur le secteur de .. Parmi celles-ci, on distingue X typologies : les entreprises qui mènent le marché ( …) qui se caractérisent par : stock +/- important, montant des investissements, origine des produits, … , stratégie de communication.. Nous retenons …  Nous veillerons à … »  C’est votre analyse qui ira dans l’étude de marché finale et vous indexerez vos recherches en annexes. N’hésitez pas à collecter les supports de communication de vos concurrents : cela vous servira plus tard pour la stratégie de communication.

Vous allez sortir plus fort de cette analyse et vous saurez mieux où aller !

Selon votre secteur et le nombre d’informations à préciser encore, une étude de la clientèle pourra ensuite ( et seulement ensuite) compléter cette 1ère approche : un questionnaire de 10 à 20 questions, mené de main de maître et sur les éléments réellement intéressants à creuser sera votre prochaine étape et vous permettra de préciser votre zone d’attaque, votre niveau de service, les critères de décision du prospect par rapport à l’offre, le portrait de la cible ( CSP, Age, structure familiale.. ou taille entreprise, histoire, APE, etc.) …

C’est un autre chapitre tout aussi passionnant qui vous permettra également de constituer les prémices de votre base de données de contacts commerciaux à avertir de votre démarrage ! Vous avez une formation complète sur le questionnaire terrain ici.

Allez avant de partir, je vous invite également à télécharger 5 astuces pour pouvoir espionner vos concurrents en toute légalité.. 😉

 

 

Recevoir mes 5 astuces espionnage concurrence !je booste mon étude de marché !

Vous avez des questions, des commentaires, des idées ? N’hésitez pas à commenter juste en dessous ! J’aurai plaisir à vous lire et à vous répondre.