Stratégie commerciale pour redémarrer du bon pied : les 3 étapes

La stratégie commerciale : on en parle jamais assez et toujours trop tard … Classiquement vous êtes ici parce que vous venez de faire le point sur la dernière période et le constat est cuisant : le Chiffre d’Affaires est en berne … Ou le décollage tant attendu n’est pas là !
De mon côté, je rédige ce billet un peu en urgence pour donner du grain à moudre à Brahim et Pierre qui m’ont chacun laissé un message me donnant à penser que ce billet manque à mon blog.
Alors que faire ? Se lamenter n’est pas une solution, ça c’est une certitude…

Mon plan d’action en 3 temps pour votre stratégie commerciale :

  1. Faire le point sur votre marché pour prendre un peu de recul sur votre business
  2. Faire le point sur les 7 leviers de développement possibles
  3. Décider de passer à l’action

1ère étape : faire le point sur votre marché pour prendre un peu de recul sur votre business

Loin de moi l’idée de vous embarquer dans une réflexion théorique laborieuse… Mais il faut quand même se demander où en est votre secteur d’activité avant de tout chambouler, de tout plaquer ou de prendre des mesures agressives du genre « tout à -50%! ».

1ère question : êtes-vous sur un marché porteur ?

(Presque) tous les marchés ont été ou seront porteurs un jour à un endroit donné : la question est de savoir si aujourd’hui, il l’est pour vous là où vous êtes.
Le cycle de vie de tout produit illustre bien ce principe :
stratégie commerciale : le cycle de vie
  • au début, après la phase de réflexion et développement si nécessaire, c’est la phase d’introduction ou de lancement :
tout petit marché à créer, beaucoup de travail pour percer, les rares clients sont ce qu’on appelle des « early adopter » : ils n’ont pas peur de tester un truc nouveau …
Voici la définition d’un early adopter (1) :

« Un early adopter est un individu qui a pour habitude d’acheter quasiment systématiquement les nouveaux produits dans une catégorie de produit donnée. Les early adopters forment donc une catégorie de consommateurs particulièrement favorables à l’adoption des nouveaux produits ou des nouvelles technologies.

Dans le cadre d’actions marketing ciblées, ils peuvent jouer un rôle moteur dans le lancement et l’adoption d’un nouveau produit service ou offre en ligne.Dans le domaine high tech, Internet est un média particulièrement favorable pour toucher les early adopters qui sont souvent en situation de « veille nouveautés » et qui aiment généralement communiquer sur leurs nouveaux achats.

Les early adopters constituent souvent le premier marché d’un produit high tech en phase de lancement. »

  • puis la croissance arrive :
peu de concurrence même si elle se multiplie, forte croissance des ventes…
  • ensuite vient la phase de maturité :
plein de clients qui achètent ce type de produits ou services, il n’y a plus vraiment de place pour s’installer dans ce marché
  • et arrive là période de déclin :
le taux d’équipement des clients est saturé, les clients viennent de découvrir un produit nouveau qui les attirent plus… Même si c’est plus cher !
Brahim : pour ton activité de vente de vélo à des cultivateurs, on attaque une phase de déclin. Le client type passe à autre chose : la moto. Le prix n’est donc pas le problème : le coût de location d’un mois d’une moto correspond à l’achat neuf d’un vélo… Cela vient avec une hausse du niveau de vie légère de la population on peut croire. Qu’en penses-tu ?
Pierre : ton marché de l’amaigrissement est au top, encore en croissance. Sur ta ville, il me semblait que tu avais un bon positionnement concurrentiel, non ?

Premières micro-conclusions stratégie commerciale en cas de crise :

Si mon marché est en lancement, alors je dois avoir les reins suffisamment solide le temps d’évangéliser mon marché. C’est une autre stratégie. Il va sûrement me falloir une activité alimentaire à l’intérieur du business pour tenir la route. J’en parle plus en détail dans le MOOC être ou ne pas être entrepreneur.
Si mon marché est porteur (=phase de croissance) et que je suis toujours dans une bonne position concurrentielle sur ma zone, le problème vient peut être d’ailleurs. En même temps si j’ai vécu un gros chamboulement personnel l’année dernière, une baisse de CA de 30% n’a rien d’étonnant ! Un deuil, un divorce … Ça sape le moral et les conséquences s’en ressentent sur le business. Pas vrai Pierre ?
Si mon marché est en maturité et que j’ai du mal à percer, il se peut que j’ai intérêt à tenter un rapprochement complémentaire avec un concurrent ou que j’ai intérêt à me différencier fortement en prenant une approche plus spécialisée de niche par exemple.
Enfin si mon marché n’est plus porteur (=phase de déclin), le but est de trouver le prochain marché porteur … afin de recréer une dynamique de nouveaux acheteurs ou de liquider mon stock …

2eme étape : les 7 piliers de la stratégie commerciale

Il y a 1 000 raisons pour qu’un business marche moins bien une année ou l’autre. On peut regrouper ces raisons par thématique.

L’impact de la situation et du développement personnel du dirigeant sur la stratégie commerciale

La situation personnelle du gérant impacte asssurément sa manière d’être et donc son taux de réussite dans la vente. Le patron peut aussi avoir besoin de continuer son chemin de développement personnel :
  • développer sa vision
  • accroître sa ténacité
  • muscler sa volonté
  • prendre soin de soi
  • améliorer son style de communication
… sont autant de pistes à suivre pour régler le problème !

L’impact de la formulation de l’offre de produit ou service sur la stratégie commerciale

Le Produit ou le service est inadapté  ou n’est plus adapté à votre cible initiale… ou la présentation n’est plus adaptée : le marché a évolué, il faut aussi faire évoluer votre offre !
Quelles pistes s’offrent à nous ? On peut proposer son produit à une autre cible qui serait maintenant plus intéressé ou modifier la manière de vendre avec les offres en location, leasing…
Brahim : Peut-on réfléchir à une autre piste de clientèle ? En dehors des cultivateurs, est-ce que les jeunes 12-25 ans seraient une cible ? Autre chose ?

 

L’impact du prix sur la stratégie commerciale

 

Avec l’évolution du marché, le prix est parfois un problème mais pas aussi souvent qu’on ne l’imagine !
Avant de tout liquider à bas prix, on peut essayer de valoriser le produit ou le service en le vendant en package avec des accessoires par exemple ou en le mettant en scène ! Les magasins de cycle sont très souvent ceux qui organisent des sorties en vélo, des concours, … Quand le vélo n’est plus juste un moyen de locomotion, il peut devenir un loisir, un sport ludique où les défis lancés entre copains font tourner les ventes !
« Eh tu participes au concours « Jambes d’acier » dimanche ?
Bien sûr et je vais te battre d’ailleurs !! »

 

L’impact de la distribution sur la stratégie commerciale

 

La stratégie commerciale repose aussi sur des choix de distributions : l’effet de levier quand on revend à des revendeurs est intéressant quand on achète en gros volume et qu’on est en situation de faible concurrence.
Les revendeurs peuvent plus facilement toucher une cible que nous parce qu’ils sont à un autre endroit que nous dans la région (l’implantation géographique joue), ou parce que tout simplement ils ont déjà cette cible comme clients mais ne lui vendent pas encore ce produit.

 

L’impact de la communication sur la stratégie commerciale

 

On en parle, on en reparle : savoir communiquer ça s’apprend ! Il ne s’agit pas toujours de passer des coups de fils ou de suivre à la lettre les recommandations d’un fournisseur : il faut avoir un message qui valorise son client et ou son apporteur d’affaire. Il faut trouver sans arrêt de nouvelles choses à partager : trucs, astuces, témoignages, résultats, opérations, concours, groupe, nouveau point de contact ou représentation, etc..
Pierre as-tu étudié cette piste sérieusement et sans limiter ta réflexion ? En pensant en dehors du cadre habituel (« out of the box ») comme on dit !

 

L’impact de l’organisation CRM (Custom Relationship Management autrement dit Gestion Relation Client) sur la stratégie commerciale

 

L’organisation de votre relation client est un énorme levier pour doper vos ventes car c’est souvent plus rentable de vendre de nouvelles choses à des clients fidèles que de chercher à en séduire de nouveaux. Il s’agit alors de travailler votre base de prospects et clients en constituant une base de donnée avec leurs coordonnées et en les contactant à diverses occasions :
  • Suivi de leur réflexion pré achat
  • Conseil
  • Offre spéciale
  • Anniversaire
  • Concours
  • Proposition offre complémentaire
  • Parrainage moyennant un cadeau pour le parrain et le filleul
  • Etc.

Il y a des logiciels en ligne (dits de CRM) qui permettent de vous organiser et d’automatiser les tâches répétitives pour vous concentrer sur la création de  valeur dans vos communications commerciales.

L’impact du modèle économique sur la stratégie commerciale

 

Enfin votre modèle économique, autrement appelé « business model », est peut être à revoir ou à faire évoluer pour mieux coller à qui vous êtes devenu depuis votre création et pour coller aux nouvelles tendances de votre marché local.
Voici un diaporama qui peut vous intéresser à ce sujet :

3eme étape de votre nouveau départ dans votre stratégie commerciale :

C’est évident mais mieux vaut le rappeler : rien ne se passera si vous ne le décidez pas !
Faites le point sur votre affaire et votre situation afin d’identifier selon vous les meilleurs leviers de votre stratégie commerciale.
Décidez d’un plan d’action qui ne soit pas une usine à gaz et mettez le en œuvre !
Pour ceux qui veulent être accompagné sur de sujet, je vous invite à faire un tour ici :
Brahim, Pierre et tous ceux qui se sentent concernés par ce sujet : sentez-vous à l’aise pour poster votre commentaire, votre décision, vos incertitudes, vos questionnements …